De ce branduri - noi de vânzare cu amănuntul

Cel mai valoros activ al multor companii - branduri. Dar, pe costul lor specifice (precum și motivele pentru acest cost) opinii divergente. Ce este un brand, de ce este nevoie și dacă rolul său supraestimat - dezasambleze Coca-Cola si Apple sunt exemple.

Orice expert în domeniul managementului nu va părea ciudat că ceva atât de intangibil ca branduri, a petrecut o parte considerabilă a impresionantului 7 miliarde dolari.

Brands - cel mai valoros lucru pe care îl dețin companii diverse, precum Apple și McDonald; de multe ori costul depășește prețul de bunuri și echipamente reale.

Potrivit firmei de cercetare Millward Brown, au inclus în indicele bursier SP 500 (500 stocurile selectate din SUA, care au cea mai mare capitalizare -. Nn). Compania a mai mult de 30% din valoarea de piață cade exact pe brandurile. Este bine cunoscut faptul că T-shirt de la Polo Ralph Lauren sunt mai scumpe decât doar un tricou; și Coca-Cola fara logo-ul - doar un suc dulce. Asta-i D-na Cooper de la Imperial Tobacco se așteaptă să profite la maximum de „capitalul de marcă nedezvoltate» Winston.

În această dezbatere tensionată cu privire la valoarea brandurilor și a factorilor care modelează astfel de valoare. companiile de evaluare conduce la rezultate diametral opuse. Cele mai multe dintre brandurile nu apar în bilanț ca active. O școală de gândire consideră că succesul brandurilor se datorează în principal stimularea loialității consumatorilor. „Consumatorii vor sacrifica nimic de dragul Divays Apple a», - sigur Nik Kuper (Nick Cooper) de la compania Millward Brown.

Alții se uite la lucruri mai sobru. Chief Marketing Officer al lui Marte, controlul și batoane de ciocolată Snickers, Whiskas hrană pentru pisici și alte branduri, Bryus Makkoll (Bruce McColl), faimos pentru declarația sa că „consumatorii nu sunt“ mutat „la brandurile noastre.“ Și indiferent de costul de a avea „nume“ în trecut, valoarea lor ar putea dispărea.

M-am gândit la brand equity își are originea în SUA, în anii '80 ai secolului trecut, după atacul de agresive companii de bunuri de larg consum scontarea, și este o recomandare să caute modalități mai sălbatice și mai fiabile pentru a impulsiona vânzările. O alternativă preferată pentru a construi cu răbdare branduri. Acesta permite companiilor să-și păstreze clienții existenți, să dobândească noi și pentru a asigura un start de încredere lansări de produse.

Contribuie la răspândirea acestei idei, profesorul David Aaker Business School (David Aaker) a formulat trei postulate de bază de echitate de brand: sensibilizarea consumatorilor cu privire la marca, caracteristicile care sunt asociate cu acesta (de automobile se referă BMW - simbol al ingineriei germane, compania aeriană irlandeză Ryanair - este „bilete de avion ieftine „) și loialitate. dezbaterile de astăzi fac parte din oricare dintre aceste elemente este importantă.

S-ar părea, ce e dragostea?

Astfel de mărci o mulțime de fani, acestea sunt vândute cu un cost suplimentar premium și, probabil, cel mai important, ei ierte inseala asteptarile. „Conexiune emoțională adaugă mult la trezoreria brandului“ - a spus Elison Kuper.

Se spune adesea că marca - este obligația de a cumpărătorului; În plus, acestea servesc drept asigurare pentru a acoperi costurile de construcție a acestora.

Din acest punct de vedere deriva multe doctrine de marketing, de exemplu, ideea că brandurile trebuie să se stabilească distincții, apelând la anumite grupuri de consumatori și să educe loialitatea față de el însuși. Clienții fideli „de fapt, cauza profitabilitatea brandului“, a asigurat compania Millward Brown. Loialitate și „conexiune emoțională“, este, de asemenea, prezentate în dezvoltat lor concurent Brand Index Finante Brand Strength Index ( «Puterea brandului").

Unele companii au plătit chiar legături cu indicatori ai stării financiare și a gradului de conștientizare de brand. De exemplu, în cel mai mare conglomerat financiar HSBC bonusurilor de top management depinde de compania Brand Finance estimări.

De exemplu, Apple Computer - un brand foarte puternic, dar generează în rândul cumpărătorilor este doar cu puțin mai mare grad de loialitate, producătorii mai puțin nerăsucite, Sharp convins Byron (Byron Sharp), expert în marketing de la Universitatea din Australia de Sud. Poate un pic tendință mai evidentă de a menține loialitatea Apple derivă mai mult din reticența să se joace cu trecerea la un sistem de operare diferit de dragostea acestui brand, a spus el.

producător de motociclete Harley-Davidson are mulți fani devotați. Cu toate acestea, în realitate, aceste ventilatoare sunt doar o zecime din masa totală a cumpărătorilor și generează doar 3,5% din profiturile companiei.

Din această perspectivă, încerc cât de mult posibil pentru a se distinge de marcile concurente, companii din cele mai multe cazuri, pur și simplu pierde timpul lor. Să luăm, de exemplu, băuturi carbogazoase. Potrivit lui Byron Sharp, mai puțin de o cincime din ei cred că se bucură de băuturi Cosa, Pepsi și altele asemenea, există ceva unic și special. Multe produse care sunt disponibile pe piață în principal pentru femei, sunt cumpărate de către bărbați, și vice-versa. Mărci bunuri de larg consum, au direcționat eforturile de marketing pe fanii cei mai înfocați se va confrunta cu o scădere a vânzărilor: fanii de Coca-Cola pentru a cumpăra una sau două sticle pe an.

Nu mă uita

Acest punct de vedere este împărtășită de compania americană Kellogg. Acest producător de preparate din cereale consideră că practica sa dovedit în imagini (cum ar fi un trio Snap, Crackle Pop de la Krispies Rice) au demonstrat valoarea, prin introducerea unor branduri în cumpărători de memorie. „Sperăm că suntem mai eficiente în ceea ce privește conservarea pe termen lung a memoriei“, - spune Dzheyn Gosh (Jane Ghosh), director al filialei britanice a companiei Kellogg de Marketing. Loialitatea - lucru real, dar nu este supusă unor modificări puternice, și nu reflectă cu adevărat pasiunea consumatorilor pentru branduri.

Cumparatorii sunt loiali acele produse pe care le pot găsi cu ușurință în magazine și sapă în adâncul memoriei sale.

Se estimează prin: Brand Finance / Interbrand / Millward Brown (clasament)

Surse: Brand Finance; Interbrand; Millward Brown

* Interbrand lipsă de oaspeți

Mulți a prezis dispariția brandurilor de la începutul de e-commerce. Potrivit lui Byron Sharp, acest lucru nu sa întâmplat, pentru că oamenii erau leneși, și comentarii sunt mai puțin utile decât era de așteptat.

Consumatorii au nevoie de un produs Mighty la un preț accesibil. Mărci servesc ca puncte de referință pentru ei pe calea către dorit. Se pare ca brandurile vor supraviețui în epoca de (aproape) cunoașterea perfectă, în ciuda disputelor persistente ale experților cu privire la de ce acest lucru se întâmplă.

Traducere Leonid Pelenitsyna